Der Marketingpool – eine Quelle steuerlicher Probleme?
In den meisten Franchise-Systemen wird die Finanzierung der überregionalen Werbe- und Marketingmaßnahmen in einem Marketingpool organisiert. Die von den Franchise-Nehmern gezahlten Werbebeiträge bzw. Werbegebühren werden auf einem separaten Finanzkonto der Systemzentrale gesammelt, verwaltet und eingesetzt. Die verwendeten Begriffe weichen von System zu System ab: gelegentlich wird auch der Begriff „Werbepool" verwendet oder von einem „gemeinsamen Werbeetat" gesprochen. Diese Form der Organisation ist sinnvoll und hat sich in der Praxis durchgesetzt. Es ist allerdings bemerkenswert, dass sich bislang kaum ein Franchise-Geber mit der Frage befasst hat, wie der Marketingpool bilanzsteuerlich zu behandeln ist. Wenn nämlich die in dem Pool gesammelten Finanzmittel in dem betreffenden Wirtschaftsjahr der Systemzentrale nicht vollständig verwendet worden sind, könnte ihre Passivierung ausgeschlossen sein. Die bei dem Franchise-Geber gebildeten Rechnungsabgrenzungsposten müssten aufgelöst werden und würden folglich der Körperschaftsbesteuerung unterliegen. Das käme, weil es sich um eine unerwartete Auswirkung des Marketingpools handelt, aus der Sicht vieler Franchise-Geber geradezu einem „Steuergau" gleich. Zunächst die gute Nachricht: Je nach der Konstruktion des Marketingpools kann eine Ent-warnung gegeben werden. Der Bundesfinanzhof (BFH) hat in einem Urteil vom 22. August 2007 festgestellt, dass bei einer bestimmten Handhabung des Marketingpools die gesammelten Finanzmittel erfolgsneutral zu behandeln sind. Es geht also darum, die Organisation der überregionalen Werbung so zu konstruieren, dass das Problem nicht auftreten kann. In der Praxis gibt es fünf unterschiedliche Konstruktionen, deren steuerliche Behandlung nachfolgend dargestellt wird. 1. Werbeumlage als Einzelfallerstattung Steuerlich relativ unproblematisch ist die Methode, angefallene Kosten für überregionale Maßnahmen als nachträgliche Werbeumlage von den Franchise-Nehmern erstatten zu las-sen. Diese Handhabung ist unüblich geworden. Der praktische Nachteil besteht darin, dass die Einzelfallerstattung immer wieder Diskussionsbedarf über die Sinnhaftigkeit durchgeführter Maßnahmen auslöst. Die Führung des Systems kann schwierig werden. Abgesehen davon sind einige der typischen Vertragsklauseln mangels Bestimmtheit nicht durchsetzbar oder können, wenn sie sich als uneingeschränkter „Freibrief" erweisen, wegen unangemessener Benachteiligung unwirksam sein. Die Werbeumlage stellt hier für den Franchise-Nehmer betrieblichen Aufwand dar und ist beim Franchise-Geber entsprechend als Ertrag zu buchen. 2. Leistungsaustausch im Gegenseitigkeitsverhältnis Eine Möglichkeit der Organisation und Finanzierung von überregionalen Marketing- und Werbemaßnahmen besteht im schlichten Leistungsaustausch. Der Franchise-Geber erbringt Werbeleistungen, die von den Franchise-Nehmern vergütet werden. Teilweise wird in den Franchise-Verträgen dafür keine gesonderte Vergütung ausgewiesen. Vielmehr ist die Vergütung in einer einheitlichen Gegenleistung des Franchise-Nehmers (d.h. in der Franchise-Gebühr) enthalten. Ein separates Finanzkonto oder Buchhaltungskonto für die Werbegebühren wird in diesen Fällen nicht geführt. Auch bei dieser Konstruktion steht dem Aufwand des Franchise-Nehmers durch Entrichtung der Franchise-Gebühren der entsprechende Ertrag beim Franchise-Geber gegenüber. Eine erfolgsneutrale Behandlung der eingenommenen Zahlungen beim Franchise-Geber ist auch nach der neuen BFH-Entscheidung ausgeschlossen. Der BFH unterscheidet ausdrücklich zwischen dem Aufbau eines Kapitalstocks durch Wer-bebeiträge, aus dem der Franchise-Geber seine Verpflichtung zur überregionalen Werbung finanziert, und zwischen einem laufenden Leistungsaustausch, bei dem durch ein Pauschalentgelt ein konkretes Leistungsrisiko abgedeckt wird. Nur im ersten Fall nimmt der BFH eine erfolgsneutrale Behandlung der Zahlungen des Franchise-Nehmers an. 3. Werbeetat mit Vorfinanzierungseffekt Bei einem gemeinsamen Werbeetat mit Vorfinanzierungseffekt handelt es sich um die Gestaltung, die dem genannten Urteil des BFH zugrunde liegt. Bei dieser Konstruktion leisten die Franchise-Nehmer eine aufwands-unabhängige Werbepauschale, die von dem Franchise-Geber auf einem separaten Buchhaltungskonto (häufig auch auf einem separaten Finanzkonto) angespart wird. Auch hier ist ein Leistungsaustausch vereinbart, allerdings stellt sich die Marketinggebühr als Vorauszahlung des Franchise-Nehmers dar. Der BFH hat festgestellt, dass nicht verbrauchte Werbebeiträge der Franchise-Nehmer beim Franchise-Geber erfolgsneutral zu behandeln seien. Die Werbebeiträge seien ein Auslagenvorschuss gegenüber dem Franchise-Geber im Hinblick auf dessen vertragliche Verpflichtung zur überregionalen Werbung. Eine Anwendung der Regeln für passive Rechnungsabgrenzungsposten verbiete sich zwar. Auch komme eine Behandlung als Rückstellung nicht in Betracht. Die nicht verbrauchten Werbebeiträge seien jedoch mit durchlaufenden Posten vergleichbar und beim Franchise-Geber bilanziell als sonstige Verbindlichkeit auszuweisen. 4. Treuhänderisch verwalteter Werbepool Diese Konstruktion ist sehr verbreitet. Sie ähnelt in wirtschaftlicher Hinsicht dem gemeinsamen Werbeetat mit Vorfinanzierungseffekt. Der Unterschied besteht allerdings darin, dass der Franchise-Geber die Werbemittel als Treuhänder verwaltet. Die gesparten Finanzmittel sind für ihn, vergleichbar mit einem Vermögensverwalter, „fremdes Kapital". Die Organisation und Veranlassung der Marketing- und Werbemaßnahmen ist keine Leistung, die in einem Gegenseitigkeitsverhältnis zu den Zahlungen steht. Die Vergütung für die Verwaltungsleistung ist stattdessen in der Franchise-Gebühr enthalten. In steuerlicher Hinsicht gilt Folgendes: Das Treugut ist nicht in der Bilanz des Treuhänders (Franchise-Geber), sondern in der Bilanz des Treugebers (Franchise-Nehmer) auszuweisen. Uneinheitlich wird dagegen eine wenigstens nachrichtliche Erfassung des Treuguts in der Bilanz des Franchise-Gebers beurteilt. Man sollte davon ausgehen, dass eine solche nachrichtliche Erfassung beim Franchise-Geber geboten ist. Der BFH misst einem unterbliebenen Ausweis des Treuguts in der Bilanz des Franchise-Gebers sogar eine Indizwirkung gegen eine steuerliche Anerkennung des Treuhandverhältnisses zu. Unter Berücksichtigung dieser Entscheidung ist jedem Franchise-Geber, der sich für diese Konstruktion entschieden hat, zu empfehlen, die unverbrauchten Werbebeiträge als Treuhandvermögen auszuweisen. 5. Werbe-Kooperationsgemeinschaft Die Konstruktion der eigenständigen Werbe-Kooperationsgemeinschaft wird von großen und finanzstarken Systemen verwendet. Die Werbe-Kooperationsgemeinschaft kann z. B. in der Rechtsform der GmbH & Co. KG organisiert werden. Die Komplementärin ist dann eine Tochtergesellschaft des Franchise-Gebers, während die Franchise-Nehmer pro Betrieb einen Kommanditanteil erwerben. Zwischen der Kommanditgesellschaft als Dienstleister ihrer Kommanditisten und den Fran-chise-Nehmern findet ein Leistungsaustausch statt, der mit dem oben (Ziffer 3) dargestellten Prinzip vergleichbar ist. Bei dieser Konstruktion stellen die Zahlungen steuerlich einen Aufwand für den Franchise-Nehmer und einen Ertrag für die Werbe-Kooperationsgemeinschaft dar. Wenn die rechtlich unabhängige Gesellschaft die Funktion des Marketingpools einnimmt, kommt die Annahme von treuhänderisch verwalteten Geldern nicht in Betracht. Ob man sich bei dieser Konstruktion die neue BFH-Rechtsprechung nutzbar machen kann, richtet sich maßgeblich nach den vertraglichen Regelungen. Regelmäßig wird allerdings ein Leistungsaustausch vorliegen, so dass nicht von einer erfolgsneutralen Behandlung der Werbebeiträge bei der Werbe-Kooperationsgemeinschaft auszugehen sein wird. |
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